Highlight.ID – Hanya berpikir bagaimana meraup untung sebanyak-banyaknya dan berorientasi mengejar omset penjualan yang fantastis bukanlah hal yang bijaksana. Memang, dalam dunia bisnis, target penjualan menjadi salah satu tujuan perusahaan. Namun, tujuan pemasaran tersebut tak dapat tercapai jika melupakan yang namanya kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
Penjualan hanyalah salah satu fungsi dalam konsep pemasaran populer yang telah kita kenal selama ini. Ada beberapa fungsi lain dari pemasaran yang juga perlu diperhatikan seperti periklanan, distribusi produk, penelitian pemasaran, pengembangan produk, dan pelayanan pelanggan.
Jika mencermati dinamika dunia bisnis yang semakin bergerak cepat dan perubahan perilaku konsumen yang semakin sulit ditebak, maka sudah seharusnya kamu mulai mengalihkan perhatian pada pelanggan. Ya, pelanggan. Merekalah orang yang akan membeli dan menggunakan produk maupun jasa yang kamu tawarkan. Berhentilah hanya mengejar keuntungan bisnis semata dan mulailah memberikan prioritas lebih pada kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan perlu mendapatkan prioritas lebih mengingat manfaat yang bisa diperoleh darinya. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi memperbesar loyalitas pelanggan, mengurangi terjadinya perputaran konsumen yang beralih pada kompetitor, dan mampu meningkatkan reputasi perusahaan yang kamu kelola.
Tak hanya itu, pelanggan yang puas dengan layanan dan produk yang diberikan tentu tidak mudah terpancing dengan harga yang lebih murah atau kualitas lebih baik yang ditawarkan oleh kompetitor. Biaya pemasaran pun menjadi lebih efisien dan efektivitas periklanan dapat ditingkatkan. Lebih dari itu, kamu bisa mendapatkan lebih banyak pembeli dan memperlebar pangsa pasar melalui pelanggan yang puas.
Ahli pemasaran, Engel mengungkapkan bahwa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan adalah evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya, memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Baca Juga:
Kiat Bisnis Salon Kecantikan untuk Menarik Pelanggan Anak Muda
Sedangkan Oliver berpendapat bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja produk yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Dari pengertian/definisi kepuasan pelanggan di atas, bisa kita ambil intisarinya bahwa pelanggan bisa saja puas maupun tidak puas terhadap produk yang dibelinya. Namun, bagaimana untuk mengetahui bahwa pelanggan itu puas maupun tidak puas? Sebelum menjawab pertanyaan tersebut, mari kita pelajari dan pahami dulu tingkatan dan beberapa indikator untuk mengetahui kepuasan pelanggan.
Tingkatan Kepuasan Konsumen
Pakar marketing, Philip Kotler, mengungkapkan pendapatnya dan membagi konsumen ke dalam 3 kategori. Menurutnya, konsumen akan mengalami satu dari ketiga tingkatan ini:
1. Konsumen yang tidak puas
Mengapa ada konsumen yang komplain kepada perusahaan dan merasa kecewa setelah melakukan pembelian? Perusahaan tentunya tidak ingin mengecewakan pelanggannya, namun dalam beberapa kasus hal tersebut tidak dapat dihindari yang berujung pada kekecewaan pelanggan. Bagaimana hal itu bisa terjadi? Pelanggan bisa saja merasa kecewa karena produk/jasa yang dibelinya tidak sesuai atau di bawah ekspektasi mereka. Jika kekecewaan pelanggan tidak segera diatasi maka akan berdampak tidak baik bagi perusahaan karena si pelanggan yang kecewa bisa menceritakan pengalaman buruk yang dialaminya kepada orang lain.
2. Konsumen yang puas
Sebelum melakukan pembelian, konsumen tentunya memiliki harapan bahwa produk/jasa yang akan dibelinya dapat memenuhi kebutuhan mereka. Masing-masing individu memiliki harapan yang berbeda-beda tergantung pada tipe dan kepribadian orang tersebut. Apabila produk/jasa yang diterima dapat memenuhi harapan konsumen, pastinya konsumen itu akan merasa puas dan senang. Tentu saja, pelanggan yang puas menjadi aset tak ternilai harganya bagi perusahaan karena mereka berpotensi melakukan pembelian ulang di kemudian hari dan menjadi pembeli yang loyal.
3. Konsumen yang sangat puas
Produk yang berkualitas tinggi menjadi incaran bagi setiap pembeli. Tak jarang, konsumen merasa sangat puas terhadap produk/jasa yang diterimanya. Konsumen yang sangat puas mendapatkan produk atau layanan melebihi dari apa yang mereka harapkan sebelum melakukan pembelian. Jika hal ini terjadi, berarti menandakan bahwa perusahaan mampu memberikan yang terbaik pada pelanggannya. Pelanggan yang sangat puas tidak saja terpenuhi kebutuhannya tapi juga merasa diistimewakan karena mendapatkan lebih dari yang diharapkan sebelumnya.
Indikator Kepuasan Konsumen
Sebelum mengukur tingkat kepuasan konsumen, kamu perlu mengetahui terlebih dahulu aspek-aspek yang bisa menjadi indikator kepuasan pelanggan. Terdapat 6 aspek yang menjadi indikator kepuasan pelanggan. Berikut penjelasannya di bawah ini.
1. Kepuasan pelanggan secara keseluruhan (overall customer satisfaction)
Mengetahui apakah pelanggan puas atau tidak dapat dilakukan dengan cara yang cukup sederhana, yaitu dengan menanyakan secara langsung kepada konsumen bersangkutan. Tanyakan kepada mereka tentang pengalaman menggunakan produk dan jasa yang diberikan. Pertanyaan yang bisa kamu lontarkan, misalnya: “Bagaimana pendapat Bapak/Ibu tentang produk yang telah dibeli?” Atau, bisa dengan pertanyaan ini: “Apakah produk yang Bapak/Ibu beli sudah sesuai dengan harapan?”
Dalam proses pengukuran kepuasan konsumen secara keseluruhan, ada dua hal yang menjadi perhatian. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk maupun jasa yang ditawarkan perusahaan. Kedua, membandingkan kepuasan pelanggan dengan produk/jasa para kompetitor. Dari kedua hal tersebut, kamu bisa menilai sendiri apakah pembeli sudah puas atau tidak.
2. Dimensi kepuasan pelanggan
Untuk mengetahui sejauh mana pelanggan puas, ada beberapa komponen atau elemen yang perlu kamu identifikasi. Beberapa elemen tersebut dapat dipersepsi secara langsung oleh indera maupun tidak tampak secara kasat mata namun dapat dirasakan oleh konsumen berdasarkan pengalaman mereka.
Kepuasan pelanggan erat kaitannya dengan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Oleh karena itu, kita perlu memahami beberapa indikator untuk menilai kualitas pelayanan. Zeithaml dan Bitner menjabarkan 5 dimensi pokok untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu:
a. Tangible (bukti fisik)
Hal-hal yang terlihat oleh indera penglihatan misalnya kemasan produk yang menarik, fasilitas gedung yang bagus, perlengkapan kantor/toko dan sarana komunikasi yang komplit serta penampilan staff/karyawan yang rapi. Dari kelengkapan fisik, konsumen yang cerdas mampu memberikan penilaian apakah sebuah perusahaan memiliki kualitas prima atau tidak. Misalnya di toko pakaian, apakah koleksi-koleksinya lengkap dan selalu di-update secara periodik? Bagaimana dengan desain interiornya, apakah memberikan kenyamanan berbelanja bagi para pengunjung?
b. Reliabiliy (keandalan)
Konsumen yang puas pasti memberikan penilaian yang positif apabila perusahaan mampu melayani dengan cermat dan cekatan. Hal-hal yang bisa diukur misalnya bagaimana cara staff perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada konsumennya. Apakah ia mampu memberikan informasi dengan lengkap dan akurat? Lalu, bagaimana dengan proses pelayanannya? Apakah permintaan konsumen dapat diproses dengan lancar atau malah justru membutuhkan proses yang rumit?
Baca Juga:
Pengalaman di Salon Kecantikan yang Menyebalkan, Pernah Kamu Alami?
c. Responsiveness (daya tanggap)
Pelanggan tentu mengharapkan pelayanan yang cepat dan tanggap dari perusahaan. Jika konsumen terpaksa menunggu lama, mereka akan merasa diabaikan dan menganggap perusahaan telah membuang-buang waktu. Apalagi jika perusahaan harus menangani keluhan/komplain dari pelanggan.
Beberapa pertanyaan yang perlu diajukan misalnya: apakah karyawan dapat mengatasi keluhan dari pelanggan dengan cepat tanpa mengulur-ulur waktu? Kemudian, bagaimana dengan proses pelayanan? Apakah karyawan mampu memberikan pelayanan dengan tanggap dan tidak membuat pelanggan harus menunggu lama?
d. Assurance (jaminan)
Satu hal yang menjadi pertimbangan orang untuk membeli yaitu mereka mendapatkan apa yang mereka harapkan. Demi meraih kepercayaan pelanggan, perusahaan harus bisa memberikan jaminan bahwa produk dan layanan memiliki kualitas prima. Selain itu, pengetahuan dan kemampuan teknis karyawan menjadi jaminan bahwa konsumen akan dilayani dengan baik.
Hal lain yang perlu diperhatikan misalnya, bagaimana sistem administrasi perusahaan dalam memproses pesanan dari pelanggan. Contohnya, kamu bisa perhatikan sistem pemesaan hingga proses pengiriman yang diterapkan di toko online. Bagaimana dengan sistem penyimpanan barangnya? Apakah barang yang dipajang di etalase dan kemudian dipesan memang tersedia (ready stock) atau justru sudah habis terjual? Selain itu, apakah ada jaminan pengembalian barang atau uang (refund) jika pesanan tidak sesuai keinginan?
e. Emphaty (empati)
Pertimbangan konsumen dalam membeli produk salah satunya adalah pelayanan yang ditunjukkan oleh staff perusahaan. Beberapa aspek emosional memperlihatkan bagaimana cara karyawan memperlakukan pelanggannya. Apakah mereka melayani pelanggan dengan penuh kepedulian? Atau, malah justru cuek dan tidak memiliki perhatian sama sekali?
Baca Juga:
Fungsi Review Salon Kecantikan Beserta Aspek Penilaian Kualitas & Layanan
Loyalitas dan kepuasan konsumen dapat tercapai bukan hanya melalui produk yang berkualitas tapi juga lewat hubungan/interaksi yang manusiawi antara perusahaan dengan pelanggannya. Konsumen yang merasa diperhatikan dan dilayani dengan baik akan mempunyai kesan positif yang mendalam terhadap merek.
3. Konfirmasi harapan (confirmation of expectations)
Aspek ini tidak diukur melainkan disimpulkan berdasarkan kesesuaian antara harapan pelanggan dengan kualitas produk dan layanan yang didapat. Untuk menjelaskan lebih lanjut, kalian bisa mempelajari Expectation Confirmation Theory yang dikemukakan oleh Richard L. Oliver. Teori dari Oliver ini sering dipakai sebagai acuan dalam studi di bidang psikologi dan pemasaran.
Dalam perkembangannya, teori ini dipakai pula untuk menjelaskan proses setelah pembelian. Beberapa aspek yang ditelaah dari teori ini yaitu: expectations, perceived performance, disconfirmation of beliefs, dan satisfaction.
4. Berminat melakukan pembelian ulang (repurchase intern)
Pelanggan yang puas memiliki peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang di kemudian hari. Mereka akan berbelanja di toko atau membeli merek yang sama karena telah merasakan dan mengalami sendiri bagaimana kualitas produk/jasa yang dibelinya. Namun, untuk menggali informasi lebih dalam, kamu perlu bertanya kepada konsumen apakah mereka memiliki keinginan untuk membeli produk lagi di lain waktu setelah melakukan pembelian. Tanyakan pula apa alasan mereka ingin melakukan pembelian ulang.
Selain itu, kamu perlu memperhatikan konsumen lama yang pernah melakukan pembelian sebelumnya. Karena mereka adalah konsumen yang boleh dibilang loyal. Jadi, alangkah lebih baik jika kamu bisa mempertahankan kualitas produk dan meningkatkannya. Dengan demikian, konsumen akan selalu berkeinginan menggunakan jasa/produk dari kamu. Beberapa hal yang menyebabkan konsumen ingin melakukan pembelian ulang contohnya: kualitas barang yang bagus, koleksi barang yang lengkap, pelayanan yang ramah atau harga yang pas di kantong.
5. Bersedia melakukan rekomendasi (willingness to recommend)
Manusia adalah makhluk sosial yang cenderung suka menceritakan segala sesuatu atau pengalaman kepada orang lain, entah itu saudara, teman, keluarga atau relasi. Tak terkecuali dalam hal konsumsi barang. Konsumen yang puas dengan produk tertentu mempunyai potensi untuk menceritakan pengalamannya terhadap produk tersebut kepada orang lain. Tak hanya itu, mereka pun bersedia secara suka rela merekomendasikan produk tersebut kepada orang yang ditemuinya.
Baca Juga:
Manfaat Testimoni Pelanggan untuk Kemajuan Bisnis Salon Kecantikan
Hal itu hanya terjadi jika konsumen telah merasa yakin bahwa produk/jasa yang pernah dibeli memang benar-benar bagus dan berkualitas serta mampu memberikan jaminan kepuasan. Dari situ, efek pemasaran word of mouth positif akan terlihat yang berdampak pada meningkatnya tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek (brand trust). Ujungnya, akan memberikan pengaruh pada tingkat loyalitas pelanggan.
6. Ketidakpuasan pelanggan (customer dissatisfaction)
Apa yang menyebabkan ketidakpuasan konsumen? Ada kalanya, produk yang telah dibeli ternyata tidak sesuai dengan harapan dan tidak bisa memenuhi kebutuhan. Atau, pelayanan perusahaan yang tidak tanggap dan profesional. Jika hal itu terjadi, maka konsumen akan merasa kecewa alias tidak puas dengan produk/jasa yang telah digunakan. Indikator yang bisa dilihat bahwa konsumen tidak puas yaitu: mereka akan menyampaikan keluhan/komplain kepada perusahaan. Selain itu, pengembalian barang (retur), rating dan review yang buruk serta word of mouth negatif juga merupakan indikasi bahwa produk yang telah dibeli tidak sesuai harapan konsumen.
Banyak hal yang bisa menjadi penyebab konsumen merasa tidak puas. Untuk mengetahui lebih lanjut, kamu bisa menanyakan perihal komplain yang diajukan konsumen. Tanyakan kepada mereka: apa alasannya mereka mengajukan komplain? Dalam kasus tertentu, komplain dapat langsung diatasi jika perusahaan berani bertanggung jawab dengan memberikan garansi produk. Misalnya, pembelian barang elektonik dengan garansi produk selama 1 tahun. Jika sebelum masa garansi produk berakhir ternyata barang mengalami kerusakan maka perusahaan berkewajiban memberikan servis gratis atau penggantian spare part secara cuma-cuma.
Mengetahui apakah konsumen puas atau tidak melalui sebuah survei merupakan cara untuk melakukan penilaian/evaluasi terhadap kinerja perusahaan. Dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen, segala bentuk kekurangan dapat ditemukan lalu kemudian diperbaiki. Jika tingkat kepuasan pelanggan tinggi, maka itu bisa menjadi motivasi bagi perusahaan untuk terus meningkatkan kualitas produk dan layanannya.
